办公室小野2024年11月13日发布:【研报掘金】家电品牌出海大有可为 建议关注国际化布局领先的公司

机构指出，我国家电产业正从成熟走向领先，企业智能制造能力和产品竞争力共振式提升，产业链外溢具备良好基础。未来，我国家电企业将逐步摒弃代工出口、低价竞争等策略，通过发挥技术优势提高产品附加值与创新突破提高品牌附加值这两条重要路径，强化自主品牌的国际竞争力，迈入本土化运营的高水平竞争赛道。家电品牌出海大有可为，建议关注国际化布局领先的公司。

核心逻辑

1.中国家电凭借更强的供应链优势，出海仍是未来几十年的大趋势。复盘日本汽车出海历程，并与当前中国家电出海所经历的阶段进行对比，中国家电虽然产业环境不及当年日本汽车出海阶段，但是在供应链能力方面更强、产品力较优，二者采用的出海策略也较为相似。值得一提的是，日本汽车在经历1970s—1990s的出口快速扩张后，在1990年之后虽有波折，但依然保持了近30年的外销繁荣阶段。

2.品牌出海与产能迁移并行，家电国际化发展是大势所趋。家电产业链价值呈“微笑型”分布，高附加值的品牌厂商追求更高溢价空间纷纷角逐欧美发达市场，毛利率较低的代工制造企业则为了以更低廉的要素成本配套客户并规避关税风险，将产能迁移至海外发展中国家，家电品牌出海和产能迁移是大势所趋。为了打造第二增长曲线，智造和创新能力领先的头部厂商纷纷通过出口打造新的增长动能，或吸收并购海外工业、能源、科技等领域公司实现跨界转型。

3.我国在全球家电市场份额仍有提升空间，出口端增长潜力较大。2022年全球家电市场销售额达36594亿元，近五年年均复合增长率为3.29%，同期我国家电出口金额达5682亿元，占海外家电市场20.51%，份额逐步上升。考虑到我国家电智造水平和产品竞争力持续提升，预计到2030年我国家电出口将在海外市场占据24%的份额，年出口额将增至8144亿元，年复合增速达3.52%，成长空间广阔。

利好个股

国盛证券指出，继续推荐内需受益于质价比优势，外需受益于新兴市场需求提升的长虹美菱；继续看好中小尺寸减亏，渠道结构优化，欧洲品牌指数提升的TCL电子；持续看好白电龙头美的集团、海尔智家、海信家电；看好白电业务存在进一步整合协同可能的TCL智家；关注收益Miniled放量的兆驰股份。

华西证券认为，当前家电估值底部，补贴落地有望带来内销反转，板块基本面及估值均有望提升，龙头重点受益。当前家电是存量更新市场，但超龄服役现象较为普遍，预计补贴落地直接刺激家电更新需求。结合前期政策刺激下股价表现，龙头有望重点受益。推荐关注经营稳健，分红率较高的白电龙头美的集团、海尔智家、格力电器、海信家电、长虹美菱；黑电龙头海信视像；厨电龙头老板电器。

本文内容精选自以下研报：

国盛证券《家用电器行业策略：中长期看好家电出海，内需关注质价比》

银河证券《从国际视角看我国家电品牌出海与产能迁移：奋楫逐浪，剑指全球》

华西证券《家用电器行业点评报告：家电以旧换新补贴落地，内销反转可期》